近年来，我国无论是白酒、啤酒还是葡萄酒等酒类的消费市场，均出现了严重的供求矛盾，市场风云变换，竞争激烈异常，以致大多数酒类企业对市场越来越难以驾驭，不能得心应手地进行控制。其主要原因就在于这些企业的营销方式比较单一，主要采用经销代理制，即通过经销商把产品卖出去。这种营销方式对提高产品市场铺货量，迅速提高销量，降低企业直接营销成本，都起到非常积极的作用。但是经销代理制销售体系的固有缺陷，使这些酒类企业越来越不能对日益激烈的市场竞争应付自如，对瞬息万变市场形势难以迅速、有效地把握和控制。这是因为经销代理制因其渠道长，中间环节多的特点，决定了它有以下主要缺点：

1．产品流通速度容易受限制。目前酒类市场风云万变，谁的产品能最快地到达终端市场，谁取胜的可能性就最大，否则就会坐失良机。然而在经销代理制体系下，产品从一级批发商手中，还要经过二、三甚至四批才能到达零售商和消费者手中，中间环节多，转手率高，直接影响了产品流通速度，往往因此而使竞争对手捷足先登，抢占先机。

2．企业对市场信息了解速度慢，容易失真。企业与终端消费者之间隔着总经销商、分销商，难以与消费者直接对话，在一定程度上影响了企业与消费者有效、充分的沟通，企业对消费者消费需求变化、自己产品的市场反应、竞争对手动向等市场信息不能以最快的速度获得，或因中间传达环节过多使信息失真，不但企业决策速度慢，甚至使企业因失真信息对市场判断不准，而做出错误决策，损失重大。

3．部分经销商营销水平所限，影响产品销售。大多数经销商均未经过系统、专业的市场营销理论知识的教育和学习，市场运作多凭经验、感觉，在营销战略、战术上无法创新和突破，无法对迅速变化的市场形势，做出有效的回应，只能沿袭旧例或走别人走过的路，很容易被高水平的竞争对手所击败。

4．企业容易被经销商所左右。企业过分依赖于经销商，就容易使自己的命运掌握在经销商手中，经销商以追求最大利润为目的之本能，往往会趋使其“挟市场以令企业”，对企业提出如降低价格、增加促销、广告投人。提高返利等过高让利要求。有的企业认为“留得青山在，不怕没柴烧”，为了保全市场，不致市场占有率下降或被竞争对手所占领，只好委曲求全，牺牲自己利益，然而经销商会得寸进尺地讨价还价，企业被经销商牵住牛鼻子，失去对市场的有效控制；有的企业“宁可玉碎，不为瓦全”，经销商就会提出拒绝销售或怠慢销售，或转销其它竞争对手的产品，原有的市场很快会土崩瓦解。

5．市场价格体系易混乱。酒类企业往往对不同地区和规模的经销商给予不同的价格，形成产品差价，或许以较高的销量返利，经销商因短期利益所趋，盲目追求销量的上升，或窜货或低于进价销售，就是企业能采取有效措施予以制止，企业也将为此付出一定的代价，如企业不能采取有效措施，就会引起市场价格混乱，出现自相残杀的内讧现象，产品销售受到极大影响。

无论是白酒、啤酒还是葡萄酒，再以产品为中心，“生产什么卖什么”已行不通，市场特征均从产品导向型转向了消费导向型，进人了买方市场时代，面对着越来越多的品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。只有重视消费者，与消费者直接对话，以消费者为中心，“消费者需要什么，就生产什么，并以最快的速度送达消费者手中”，才能在市场上立于不败之地。企业过度地强调经销商的作用，“经销商出售什么，消费者就得消费什么”，而忽视与消费者的直接沟通是与消费导向型市场要求相背离的。企业必须通过为消费者提供优质服务来赚取利润，企业运营的过程就是为消费者服务的过程。因此，企业必须要在终端市场上投入更多的精力，使自己的产品以最短的通路，最快地速度到达并占领终端市场，在竞争品牌中脱颖而出。

当然，代理制在现阶段还有其广阔的生存空间，酒类企业必须在加强对经销代理制的管理，扬长避短的同时，探索新的营销方式，提高企业对市场调控能力，发展直销业务是解决这一问题的有效途径。所谓直销简单地说就是由企业直接向消费者销售产品的行为。美国著名的未来学家安迪·海因斯预测：“未来的商业界将是直销的天下！”因为与代理制相反，直销制营销体系具有营销渠道短、中间环节少等特点，在市场竞争中具有以下明显优势：

一、快捷周到的服务。通过直销，企业可以利用其较多的营销人员、车辆直接把产品送达市场终端，使零销商和消费者一个电话甚至足不出户，就能得到周到的送货上门的服务。

二、便宜的价格。在直销制中，原被各级批发商所赚取的利润可以使企业与消费者共享，企业可以让利一部分给消费者，使产品价格进一步降低，增强了产品价格竞争力，消费者得到实惠，提高了产品的品牌忠诚度，而且价格控制在企业手中，不易窜货，市场价格比较稳定。

三、提高市场信息反馈速度和真实度。企业直接与消费者接触，能够及时了解消费者的需求和竞争对手的动向，获得真实的市场信息。并对此做出积极、准确的反应，为抢占市场先机赢得时间，也使产品最大限度地满足消费者的消费需求。

那么，酒类企业如何才能做好直销业务，真正使直销这种营销方式在酒类产品营销中发挥优势呢？笔者认为，酒类企业应从以下几个方面做出努力：

一、加强直销制的硬、软件配备。因为直销要求企业直接参与全过程的销售，所以要投入较大的人力、物力。首先，企业要加强营销人员的配备和培训，拥有一支精干的营销队伍是关键。从事直销的业务人员与代理制相比，不但具备更能吃苦耐劳的精神，还应有更高的市场营销专业知识，能以敏锐的眼光，对市场变化做出迅速的反应，服务更周到、更快捷、更热情；其次，做好物质准备，如送酒车辆、办公用品、仓库场地、促销品等。再次，制定完善的管理制度，使管理规范化，考核指标细化、量化。最后，加大市场宣传力度，尤其是直接面对终端市场宣传，增强产品对消费者的感染力和吸引力，提高市场渗透能力。

二、选择准确的目标市场。直销业务并不是对任何市场都适用。在直销制中，企业前期营销投入较大，因而销售成本高，如果所操作的是初创期或衰退期的市场，由于销量有限，必然导致营销成本居高不下，甚至无销售利润。所以直销所操作的市场应是处于发展期或成熟期的高销量市场，主要是城市市场或本地市场。针对其销售半径小，消费者集中，单位区域销量大，同类品牌多，市场竞争激烈的特点，发展直销业务比发展代理制业务更为重要。

三、选择适当的直销方式。直销方式主要有三种，一是仓贮式直销，即在销售地租用仓库，把产品存放起来，不一定使用门面房，通过营销人员联系客户，达成合作意向后，直接把产品卖给客户，这种方式适合外埠市场的大批量批发业务，如啤酒、中低档白酒等销量较大的产品，在开发外埠市场时，非常适用此种方式，如青岛啤酒在全国各地设立的40多个销售分公司基本属于此；二是展示性直销，这种方式是租用门面房，把产品展示出来，让消费者选择，对于利润率和知名度较高，一次性进货不大的高档白酒和葡萄酒，宜使用这种方式直接面对终端消费者，如茅台集团在全国许多大中城市开设专卖店等；三、本地市场实行直接送货式直销。酒类企业利用地理优势，直接把产品从工厂销往市场，这种方式速度快，能迅速占领市场，如燕京啤酒集团运用此种方式，由企业组织大量人员和车辆直接送酒到零售点，几年间使燕啤在北京市场占有绝对优势，市场占有率达到70％以上。

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